Büyümesi duran markaların çoğunda sorun bilgi eksikliği değil, teşhis eksikliği. Herkes bir şeylerin tıkandığını hissediyor ama nerede tıkandığını kimse sayıyla gösteremiyor. Bu yazıdaki 30 soru tam olarak bunun için: altı alanda tek tek "evet" ya da "hayır" diyorsunuz, sonunda elinizde markanızın hangi alanda kan kaybettiğini gösteren bir tablo kalıyor.
Uygulaması yarım saat sürer. Kural şu: cevaba emin değilseniz "hayır" sayın. Emin olamadığınız bir şey zaten ölçülmüyor demektir, ölçülmeyen de yönetilmiyordur. Her alanda 5 soru var, her "evet" 1 puan.
Alan 1: Trafik (5 soru)
- Aylık ziyaretçi sayınızı ve bunun kaynak kırılımını (arama, sosyal, reklam, doğrudan) tek bir yerden görebiliyor musunuz?
- Satışlarınızın yarısından fazlası tek bir kanaldan gelmiyor mu?
- Reklam dışında düzenli müşteri getiren en az bir kanalınız var mı (arama, içerik, e-posta, topluluk)?
- Hangi kanalın kaç sipariş getirdiğini biliyor musunuz, sadece kaç ziyaret getirdiğini değil?
- Son üç ayda yeni bir kanalı kontrollü bütçeyle denediniz mi?
Trafikte düşük puan çoğunlukla tek kanala bağımlılık demektir. O kanalın algoritması ya da maliyeti değiştiği gün ciro da değişir. Kanal seçenekleri için e-ticaret sitesine müşteri nasıl çekilir yazısına bakın.
Alan 2: Dönüşüm (5 soru)
- Dönüşüm oranınızı biliyor musunuz (sipariş / ziyaret)?
- Dönüşümünüz %1'in üzerinde mi?
- Mobil dönüşümünüz masaüstünün en az yarısı kadar mı?
- Ödeme adımını kaç kişinin yarıda bıraktığını görebiliyor musunuz?
- Ürün sayfalarınızda beden, kargo süresi, iade koşulu gibi soruların cevabı sayfada yazıyor mu?
Bu alandaki puanınız düşükse, yeni trafiğe para vermek en pahalı seçenek olur. Sebebini trafik mi dönüşüm mü yazısında matematiğiyle anlattık.
Alan 3: Sepet ve fiyat (5 soru)
- Ortalama sipariş tutarınızı biliyor musunuz?
- Ücretsiz kargo eşiğiniz ortalama sepetin biraz üzerinde mi, yani müşteriyi bir ürün daha eklemeye itiyor mu?
- Sepette ya da ürün sayfasında ilgili ürün önerisi çalışıyor mu?
- Set, paket ya da çoklu alım seçeneğiniz var mı?
- Kampanya indirimlerinizin marja etkisini kampanya öncesinde hesaplıyor musunuz?
Burada zayıflık sinsi bir kayıptır, çünkü ciro yerinde durur ama kâr erir. İndirim yaptıkça büyüyen bir ciro, çoğu zaman küçülen bir kâr demektir.
Alan 4: Tekrar satış (5 soru)
- Müşterilerinizin yüzde kaçının ikinci kez aldığını biliyor musunuz?
- Bu oran %20'nin üzerinde mi?
- Satın alma sonrası otomatik bir mesaj akışınız var mı (teslimat, kullanım, memnuniyet)?
- İzin veren müşterilere reklam harcamadan ulaşabildiğiniz bir listeniz var mı (WhatsApp, e-posta)?
- Tükenen ya da yenilenen ürünler için hatırlatma gönderiyor musunuz?
Tekrar satış, e-ticaretin en kârlı ama en çok ihmal edilen alanı. Yeni müşteri her seferinde reklam parası ister, mevcut müşteri istemez.
Alan 5: Müşteri iletişimi (5 soru)
- Gelen mesaja ortalama kaç dakikada yanıt verdiğinizi biliyor musunuz?
- Mesai dışında, akşam ve hafta sonu gelen mesajlar yanıtlanıyor mu?
- WhatsApp, Instagram, site sohbeti ve pazar yeri mesajlarını tek yerden görebiliyor musunuz?
- Gelen soruların ne kadarının "kargom nerede" gibi tekrar eden sorular olduğunu biliyor musunuz?
- İade talebi geldiğinde, iade kesinleşmeden önce değişim ya da alternatif ürün öneriliyor mu?
Bu alan denetimin en çok sürpriz çıkaran yeri. Çoğu marka trafiğini ve dönüşümünü konuşurken, satışın gerçekte kaybolduğu yer burasıdır.
Alan 6: Kâr ve ölçüm (5 soru)
- Ürün başına katkı marjınızı biliyor musunuz (ürün maliyeti, kargo, komisyon, iade dahil)?
- Bir müşteri kazanmanın size kaça mal olduğunu hesaplıyor musunuz?
- İade oranınızı ve iadenin gerçek maliyetini takip ediyor musunuz?
- Pazar yeri satışlarınızın komisyon sonrası net kârını görüyor musunuz?
- Bu sayılara haftada bir aynı yerden bakan bir düzeniniz var mı?
Ölçüm alanındaki düşük puan diğer beş alanı da bozar. Ölçmediğiniz yeri iyileştiremezsiniz, iyileştirdiğinizi de kanıtlayamazsınız.
Puanınızı nasıl okursunuz
Toplam puanınızı alın, sonra alan alan bakın. Asıl bilgi toplamda değil, en düşük alanda.
| Toplam puan | Durum | İlk iş |
|---|---|---|
| 24-30 | Düzen kurulmuş | En düşük alanda derinleşin, haftalık deney ritmine geçin |
| 16-23 | Temel var, delikler var | En düşük iki alanı seçip bir çeyrek boyunca sadece onlara yüklenin |
| 8-15 | Büyüme şansa kalmış | Önce ölçümü kurun, sonra tek bir alanı düzeltin |
| 0-7 | Kontrol dışı | Yeni kanal ve reklam açmayı durdurun, ölçüm ve dönüşümle başlayın |
Sıralama önemli. En düşük alanı bırakıp en güçlü alanı biraz daha parlatmak, en sık yapılan ve en pahalıya patlayan hata. Dönüşümü %1 olan bir markada trafiği %30 artırmak, dönüşümü %1,5'e çıkarmaktan daha az iş görür ve kat kat pahalıya gelir.
Denetimlerde en sık düşen alan: müşteri iletişimi
Bu 30 soruyu sahada uyguladığımızda en sık dip yapan alan beşincisi oluyor. Sebebi de anlaşılır: trafik ve dönüşüm için panel var, rapor var, ajans var. Mesajların ne kadarının cevapsız kaldığını ise kimse ölçmüyor. Ölçülmediği için de kayıp görünmüyor.
Görünmeyen kaybın büyüklüğü şurada belli oluyor: Isonem'de 82 bine yakın müşteri talebinin %92'si insan dokunmadan çözüldü ve ekibe ayda 347 saat kaldı. O saatler daha önce de harcanıyordu, sadece tekrar eden sorulara gidiyordu. Defne Home'da ise gece gelenler dahil bütün mesajlar anında karşılanınca DM'lerin %5'i doğrudan siparişe döndü.
Etkin AI bu alanı düzene sokuyor: markanın WhatsApp, Instagram, site sohbeti ve pazar yeri mesajlarını gerçek stok, fiyat ve sipariş verisiyle 7/24 karşılıyor, iade talebini değişime çevirmeyi deniyor. Yani denetimde en düşük puanı alan alanı ekip büyütmeden kapatıyor.
Denetimi düzenli hale getirin
Bir kere yapılan denetim fotoğraf verir, düzenli yapılan denetim yön verir. Üç ayda bir aynı 30 soruyu tekrar cevaplayın ve puanları yan yana koyun. Hangi alanın yükseldiğini, hangisinin yerinde saydığını görürsünüz. Bu tablo, bir sonraki çeyrekte enerjinizi nereye koyacağınızı tartışmasız hale getirir. Denetimden çıkan sonucu plana dönüştürmek için e-ticaret büyüme stratejisi nasıl hazırlanır yazısındaki altı adımlı düzeni kullanabilirsiniz.
Sık sorulan sorular
Bu denetimi kim yapmalı? Sayılara erişimi olan kişi, yani kurucu ya da e-ticaret yöneticisi. Ekipçe ayrı ayrı doldurup karşılaştırmak da işe yarar; farklı cevaplar çıkan sorular genelde ölçümün olmadığı yerlerdir.
Emin olamadığım sorulara ne diyeceğim? "Hayır". Emin olamamanız o alanın ölçülmediğini gösterir. Ölçüm eksikliği de tıpkı düşük performans gibi büyümeyi tıkar.
Puanım düşük çıktı, nereden başlamalıyım? En düşük puanlı alandan. Toplam puanı yükseltmeye değil, en zayıf halkayı güçlendirmeye çalışın. Ciro artışının büyük kısmı oradan gelir.
Ne sıklıkla tekrarlamalıyım? Üç ayda bir yeterli. Daha sık yapmak anlamlı fark üretmez, yılda bir yapmak ise geç kalmanıza yol açar.
Denetim yerine ajansa analiz yaptırsam olmaz mı? Olur ama çoğu ajans analizi trafik ve reklam tarafına bakar. Bu listedeki dördüncü, beşinci ve altıncı alanlar genelde kapsam dışında kalır, oysa kârın büyük kısmı orada saklıdır.
Devamı
- Online Satışlar Neden Düşer? Sorunu Bulmak İçin Teşhis Rehberi
- E-Ticaret Büyüme Stratejisi Nasıl Hazırlanır? Adım Adım Rehber
- Satış Artarken Operasyon Neden Tıkanır?
Denetimde en düşük puanı müşteri iletişiminden aldıysanız, o alanın markanızda ne kadar satış götürdüğünü 15 dakikada gösterelim. Kendi kanallarınız, kendi verinizle. Hemen başvurun