Satış hunisi kurmak, müşterinin sizi ilk gördüğü andan ikinci siparişine kadar geçen yolu beş aşamaya bölmek ve her aşamada tek bir sayıyı ölçmek demek. Amacı satış yapmak değil, satışın nerede kaybolduğunu görünür kılmak. Huni kurulmadan önce "satışlar iyi gitmiyor" bir histir; kurulduktan sonra "değerlendirmeden satın almaya geçişte her 100 kişiden 80'ini kaybediyoruz" olur. İkincisiyle çalışabilirsiniz.
Çoğu markada huni aslında zaten var, sadece yazılı değil. Ziyaretçi geliyor, bakıyor, soruyor, alıyor ya da almıyor. Yazılı olmayınca da hangi aşamanın kanadığı görünmüyor ve bütçe her seferinde en görünür yere, yani trafiğe gidiyor.
Beş aşama ve her birinin tek sayısı
Aşama başına birden fazla metrik takip etmeyin. Her aşamaya bir sayı yeter; ekip o sayıya bakar, sapma olunca konuşur.
| Aşama | Ölçülecek tek sayı | Tipik kaçak | İlk müdahale |
|---|---|---|---|
| Fark etme | Aylık nitelikli ziyaret | Kanal tek, trafik dalgalı | Satış getiren iki kanala odaklanın |
| Değerlendirme | Ürün sayfasını görenlerin sepete ekleme oranı | Sayfada cevabı olmayan soru | Beden, kargo ve iade bilgisini sayfaya yazın |
| Satın alma | Sepetten siparişe tamamlama oranı | Uzun ödeme adımı, zayıf güven | Üyeliksiz alışveriş, kısa form, görünür garanti |
| Teslimat sonrası | İlk 30 günde iade oranı | "Kargom nerede" yığılması, beklenti sapması | Otomatik durum bilgisi, kullanım mesajı |
| Tekrar satın alma | 90 gün içinde ikinci sipariş oranı | Müşteriye hiç ulaşılmıyor | İzinli liste ve yenileme hatırlatması |
Bu beş sayıyı aynı tabloya koyduğunuz an huni kurulmuş olur. Gerisi bakım.
Huniyi kurmanın dört adımı
1. Aşamaları kendi işinize göre yazın. Yukarıdaki beşli çoğu e-ticaret markasına oturur, ama sizde fazladan bir adım olabilir: numune talebi, ölçü paylaşımı, kurumsal teklif. Gerçekte ne oluyorsa onu yazın, kitaptaki huniyi değil.
2. Her aşamaya tek sayı atayın. Ölçemediğiniz aşama huninin dışındadır. Bir aşamanın sayısını bulamıyorsanız önce ölçümü kurun; o aşamayı iyileştirmeye çalışmak boşa emek olur.
3. Aşamalar arası geçiş oranını hesaplayın. Asıl bilgi aşamaların kendisinde değil, aralarındaki düşüşte. 10.000 ziyaretçiden 1.500'ü sepete ekliyor, 300'ü sipariş veriyorsa, en sert düşüş sepetten siparişe geçişte demektir.
4. En büyük düşüşe yüklenin. Tek seferde tek aşama. En yüksek kaybın olduğu geçişi düzeltmek, iyi çalışan bir aşamayı biraz daha iyileştirmekten her zaman fazla getirir. Sebebini matematiğiyle trafik mi dönüşüm mü yazısında anlattık.
Sayıyla bir örnek
Aylık 10.000 ziyaretçisi olan bir marka düşünün:
- 10.000 ziyaret, 1.500 sepete ekleme (%15)
- 1.500 sepet, 300 sipariş (%20)
- 300 sipariş, 45 iade (%15)
- 300 müşterinin 36'sı 90 gün içinde ikinci siparişi verdi (%12)
Bu markanın en büyük kaybı sepetten siparişe geçişte: 1.200 kişi ürünü sepete koyup vazgeçiyor. Trafiği %20 artırmak 60 ek sipariş getirir. Sepetten siparişe geçişi %20'den %25'e çıkarmak ise 75 ek sipariş getirir, üstelik reklam parası harcamadan. Huni kurulmadan bu karşılaştırma yapılamaz.
Hunide en çok kanayan yer: değerlendirme ile satın alma arası
Sahada baktığımızda en sert düşüş neredeyse her zaman burada oluyor. Müşteri ürünü beğenmiş, sepete atmış, sonra duruyor. Sebebi genelde fiyat değil, cevaplanmamış bir soru: "Bana olur mu?", "Ne zaman gelir?", "Beğenmezsem iade edebilir miyim?".
Bu soru iki yerden birine gider. Ya ürün sayfasında cevabı vardır, müşteri okur ve alır. Ya da müşteri mesaj atar. Mesaj attıysa iş artık yanıt hızına kalmıştır. Cevap iki saat sonra geldiğinde o kişi çoktan başka yerden almıştır; gece ve hafta sonu gelen mesajlar ise çoğu markada hiç yanıtlanmaz.
Kaybın büyüklüğü ölçülünce ortaya çıkıyor. Defne Home'da gece gelenler dahil bütün mesajlar anında karşılanınca DM'lerin %5'i doğrudan siparişe döndü. Mervellion'da günde 800'ün üzerindeki DM'in %89'u insan dokunmadan çözüldü ve en yoğun günde bile cevapsız mesaj kalmadı.
Etkin AI huninin tam bu noktasında çalışıyor: markanın gerçek stok, fiyat ve sipariş verisine bağlanıp WhatsApp, Instagram ve site sohbetindeki soruları 7/24 karşılıyor, sepeti yarım kalanı geri çağırıyor, iade talebini değişime çevirmeyi deniyor. Yani hem değerlendirme ile satın alma arasındaki düşüşü hem de teslimat sonrası kaçağı aynı anda azaltıyor.
Huniyi canlı tutun
Bir kere çizilen huni birkaç ay sonra gerçeği anlatmaz. Beş sayıya haftada bir aynı yerden bakın, geçiş oranlarını yan yana koyun ve en sert düşüşün yer değiştirip değiştirmediğini kontrol edin. Değiştiyse odak da değişir. Hacminiz büyürken hangi aşamanın önce çatlayacağını görmek için satış artarken operasyon neden tıkanır yazısına, huninin dışındaki alanları da denetlemek için 30 soruluk büyüme denetimi listesine bakabilirsiniz.
Sık sorulan sorular
Satış hunisi ile müşteri yolculuğu aynı şey mi? Yakın ama aynı değil. Müşteri yolculuğu deneyimi anlatır, huni ise o yolculuğu sayıya çevirir. Huninin işi hikâye anlatmak değil, kaybın nerede olduğunu göstermek.
Kaç aşamalı huni doğru? Ölçebildiğiniz kadar. Beş aşama çoğu e-ticaret markası için yeterli. On aşamalı bir huni kâğıtta etkileyici durur ama hiçbiri düzenli ölçülmediği için işe yaramaz.
Huninin en üstünü mü büyütmeliyim, altını mı? Önce en sert düşüşün olduğu geçişi düzeltin. Üstü büyütmek, alttaki delik dururken sadece daha çok insanı aynı delikten geçirir.
Tekrar satın alma neden huniye dahil? Çünkü kârın büyük kısmı orada. İlk satışta reklam, kargo ve iade riski bir arada üstünüze biner; ikinci satışta bunların çoğu yoktur. Hunisi ilk siparişte biten marka, en kârlı aşamayı hiç ölçmüyor demektir.
Küçük bir markayım, bu kadar ölçüme gerek var mı? Beş sayı bir tabloya sığar ve haftada on dakika sürer. Küçükken kaynağınız az olduğu için doğru yere yüklenmek daha da önemli.
Devamı
- 30 Soruda E-Ticaret Büyüme Denetimi
- E-Ticaret Satışları Nasıl Artırılır? 25 Kanıtlanmış Yöntem
- Satış Artarken Operasyon Neden Tıkanır?
Hunideki en büyük düşüş değerlendirme ile satın alma arasındaysa, orada ne kadar satış kaçtığını 15 dakikada gösterelim. Kendi kanallarınızda, kendi verinizle. Hemen başvurun